Στο πρώτο μέρος του άρθρου για το B2B search engine marketing είδαμε τη καθοριστική σημασία του internet και των μηχανών αναζήτησης στη διαδικασία της επιλογής προμηθευτών από τις επιχειρήσεις.
Στη συνέχεια θα δούμε ποια είναι εκείνα τα βασικά στοιχεία της στρατηγικής που θα πρέπει να εφαρμόσουμε προκειμένου να αξιοποιήσουμε το search engine marketing για να προσελκύσουμε πελάτες.
Content (Αnd Υour Website) Is King
Γνωρίζω ότι έχετε ακούσει και διαβάσει τη φράση αυτή εκατοντάδες φορές όμως η αξία του website μίας επιχείρησής είναι σήμερα μεγαλύτερη όσο ποτέ άλλοτε καθώς αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις των υποψήφιων πελατών.
Μιλώντας για το website, πέρα από τον επαγγελματικό σχεδιασμό, τη λειτουργικότητα και τη χρηστικότητα, αναφέρομαι κυρίως στο περιεχόμενο του.
Το περιεχόμενο θα πρέπει κατ’ αρχήν να είναι ελκυστικό στους επισκέπτες του website δίνοντας τις κατάλληλες απαντήσεις στα ερωτήματα τους (για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, την επιχείρηση κτλ) οδηγώντας τους παράλληλα στην πραγματοποίηση των ενεργειών στόχων που έχουν τεθεί.
Όμως τι είδους περιεχόμενο είναι το πιο ωφέλιμο για ένα B2B website;
Οι κάθε είδους πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα αλλά και η ξεκάθαρη τιμολογιακή πολιτική είναι αυτά που ενδιαφέρουν περισσότερο τους υποψήφιους πελάτες – επισκέπτες σύμφωνα με την έρευνα Β2Β Survey 2007 της Enquiro.
Ένα ακόμη συμπέρασμα που προκύπτει από τα παραπάνω στοιχεία είναι ότι πλέον η έννοια του περιεχομένου δεν εξαντλείται στα κείμενα αλλά και στα:
- Videos (webinars)
- Φωτογραφίες
- Podcasts (ήχος)
- Office documents (pdf, word, excel, powerpoint)
Το γεγονός αυτό δημιουργεί πρόσθετες ευκαιρίες για προβολή στις μηχανές αναζήτησης, όπως θα δούμε στην επόμενη ενότητα, όπως επίσης και στα social media.
Για όλους τους παραπάνω λόγους οι επιχειρήσεις θα πρέπει να επενδύσουν στην παραγωγή, οργάνωση και διαχείριση του περιεχομένου. Δείτε μία ενδιαφέρουσα παρουσίαση για το θέμα αυτό.
Δυστυχώς η εμπειρία μου με τις ελληνικές επιχειρήσεις τα τελευταία δέκα και πλέον χρόνια έχει δείξει ότι το περιεχόμενο δεν αντιμετωπίζεται με τη προσοχή που του αρμόζει.
Digital Media Optimization = New SEO
Οι υποψήφιοι πελάτες στρέφονται στις μηχανές αναζήτησης προκειμένου να βρουν απαντήσεις στα ερωτήματα που έχουν σχετικά με τις λύσεις, τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες και τους προμηθευτές που τους ενδιαφέρουν. Είδαμε τη βαρύτητα των μηχανών αναζήτησης στο πρώτο μέρος του άρθρου.
Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να εκμεταλλευτούν τις δυνατότητες προβολής μέσα από τις μηχανές αναζήτησης με τις τεχνικές seo, παρέχοντας τις κατάλληλες απαντήσεις με το περιεχόμενο τους.
Το περιεχόμενο όμως αυτό μπορεί πλέον να έχει διάφορες μορφές. Έτσι γενάτε η ανάγκη της βελτιστοποίησης κάθε είδους περιεχομένου προκειμένου να καταλαμβάνει όσο το δυνατόν καλύτερη θέση στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης.
Στο παρελθόν αρκούσε η προσθήκη ορισμένων meta tags ή η επανάληψη των λέξεων κλειδιών μέσα σε ένα κείμενο προκειμένου να επιτευχθούν υψηλές θέσεις. Η εποχή όμως αυτή έχει παρέλθει οριστικά.
Έχω αναφέρει και στο παρελθόν ότι απαιτούνται πλέον περισσότερο σύνθετες τεχνικές που λαμβάνουν υπόψη τους τη συνολική αξιοποίηση όλου του περιεχομένου ενός website, προσέγγιση η οποία ονομάζεται Digital Media Optimization, καθώς κάθε μία μορφή περιεχομένου αποτελεί και μία ευκαιρία για την προσέλκυση υποψήφιων πελατών.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι αυτό που παρουσίασα στο πρόσφατο σεμινάριο του IAB. Στο παράδειγμα αυτό ένα αρχείο pdf και μία παρουσίαση ppt καταλαμβάνουν, μαζί με αρχεία videos, ορισμένες από τις υψηλότερες θέσεις για την αναζήτηση “διαφήμιση”.
Κάνετε click στην εικόνα για να τη δείτε μεγαλύτερη
PPC Advertising
Η διαφήμιση μέσα από τις μηχανές αναζήτησης, με τα διαφημιστικά προγράμματα σαν το Google Adwords, παρέχει μεγαλύτερη ευελιξία από τις τεχνικές seo καθώς δίνει τη δυνατότητα να προβληθεί ο διαφημιζόμενος σε οποιεσδήποτε λέξεις κλειδιά επιθυμεί ανεξάρτητα από τις θέσεις που καταλαμβάνει το περιεχόμενο του.
Τα αποτελέσματα όμως διαρκούν όσο ο διαφημιζόμενος πληρώνει κάτι το οποίο μπορεί να αποδειχθεί περισσότερο δαπανηρό σε βάθος χρόνου σε σχέση με τεχνικές seo.
Στον τομέα των αγορών B2B, πάντως, ο ανταγωνισμός συνήθως είναι μικρότερος απ’ ότι στο B2C ενώ και τα ποσά τα οποία μπορεί ο διαφημιζόμενος να δαπανήσει είναι μεγαλύτερα καθώς τα προσφερόμενα προϊόντα και υπηρεσίες αποφέρουν περισσότερα έσοδα.
Τα καλύτερα αποτελέσματα επιτυγχάνονται όταν ο διαφημιζόμενος έχει παρουσία τόσο στις διαφημίσεις όσο και φυσικά αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης.
Λέξεις Κλειδιά : Το μυστικό της επιτυχίας
Στο επίκεντρο τόσο των τεχνικών seo όσο και της ppc διαφήμισης βρίσκονται οι λέξεις κλειδιά.
Κάθε λέξη κλειδί αντιστοιχεί και σε μία ερώτηση των υποψήφιων πελατών, γεγονός το οποίο συνήθως ξεχνούν όσοι ασχολούνται με το search engine marketing. Είναι πολύ σημαντικό να επιλέξουμε εκείνες τις λέξεις κλειδιά – ερωτήσεις στις οποίες τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που προσφέρουμε παρέχουν τις καλύτερες δυνατές απαντήσεις.
Για να το πετύχουμε αυτό θα πρέπει να έχουμε προσδιορίσει με σαφήνεια το προφίλ των υποψήφιων πελατών και τα ζητήματα που τους ενδιαφέρουν όπως αυτά εκφράζονται από τις σχετικές αναζητήσεις στις μηχανές αναζήτησης.
Σημαντική βοήθεια στην προσπάθεια αυτή μπορούν να προσφέρουν τα εργαλεία που παρέχουν οι ίδιες οι μηχανές αναζήτησης. Στον τομέα B2B σε αρκετές περιπτώσεις ενδέχεται να μην υπάρχουν στοιχεία, ειδικά για τις ελληνικές λέξεις κλειδιά, λόγω μικρού αριθμού αναζητήσεων.
Για τις περιπτώσεις αυτές προτείνω τη δημιουργία μιας δοκιμαστικής διαφημιστικής καμπάνιας ppc με όλες τις λέξεις κλειδιά που έχουν προκύψει κατά τη διαμόρφωση του προφίλ των υποψήφιων πελατών. Η καμπάνια αυτή θα έχει ως σκοπός να δείξει ποιες από τις λέξεις κλειδιά αυτές χρησιμοποιούνται στην πράξη.
Στο σημείο αυτό θα πρέπει να επισημάνω ότι σε κάθε στάδιο της διαδικασίας αγοράς χρησιμοποιούνται διαφορετικοί συνδυασμοί λέξεων κλειδιών όπως δείχνει η έρευνα του Google.
Έτσι ένα υποψήφιος πελάτης που ξεκινά την έρευνα αγοράς μπορεί χρησιμοποιήσει τη γενική φράση κλειδί “video conference” προκειμένου να δει ποιες είναι οι διαθέσιμες πληροφορίες και λύσεις. Στη συνέχεια, μαθαίνοντας ότι υπάρχει η δυνατότητα για video conference μέσω internet, αποφασίζει ότι αυτή είναι η λύση που εξυπηρετεί καλύτερα την επιχείρηση του και έτσι αναζητά του προμηθευτές με τη φράση κλειδί «online video conference services». Εφόσον έχει εντοπίσει κάποιες εταιρείες μπορεί να αναζητήσει σχόλια για να δει ποια είναι τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα της κάθε εταιρείας με τη φράση κλειδί «online video conference reviews». Τέλος αποφασίζει να επισκεφθεί τη κάθε μία από τις επικρατέστερες για να δει περισσότερες πληροφορίες πληκτρολογώντας τα ονόματα τους.
Κάθε υποψήφιος πελάτης μπορεί να ακολουθήσει και διαφορετική διαδρομή. Γι αυτό και είναι απαραίτητη η επιλογή εκείνων των λέξεων κλειδιών που θα καλύπτουν όλα τα βασικά στάδια της διαδικασίας αγορών.
Επίσης δεν θα πρέπει να ξεχνάμε ότι κάθε είδους ενέργεια προβολής των προϊόντων ή των επιχειρήσεων, είτε online είτε offline, δημιουργεί συνήθως αύξηση του ενδιαφέροντος με αποτέλεσμα (και) την αύξηση των αναζητήσεων για τις σχετικές λέξεις κλειδιά.
Επιχειρηματικοί Στόχοι: Η πυξίδα
Για το τέλος άφησα το σημαντικότερο στοιχείο της στρατηγικής όχι μόνο του search engine marketing αλλά και κάθε προωθητικής ενέργειας: συγκεκριμένους και μετρήσιμους στόχους που να εξυπηρετούν τη συνολική επιχειρηματική στρατηγική.
Η επιλογή των στόχων και η μέτρηση της αποτελεσματικότητας είναι μία διαδικασία στην οποία έχω αναφερθεί σε προηγούμενο άρθρο και το οποίο σας προτρέπω να το διαβάσετε.
Οι μεγάλοι κύκλοι αγορών είναι χαρακτηριστικοί για τις B2B αγορές. Από τη στιγμή που θα ξεκινήσει η έρευνα αγοράς μέχρι την τελική επιλογή προμηθευτή μπορεί να περάσουν μήνες. Γι’ αυτό προτείνω τη δημιουργία επί μέρους στόχων, όπως το κατέβασμα ενός whitepaper ή την εγγραφή σε ένα webinar, προκειμένου να υπάρχει καλύτερη και ταχύτερη μέτρηση της απόδοσης των ενεργειών μας.
Ένα συνηθισμένο σενάριο ξεκινά με την διαφημιστική προβολή στις μηχανές αναζήτησης ενός δωρεάν whitepaper, το κατέβασμα του οποίου προϋποθέτει την εγγραφή των χρηστών. Στη συνέχεια αποστέλλεται πρόσκληση μέσω email στους εγγεγραμμένους χρήστες για να συμμετάσχουν σε ένα webinar. Τα στοιχεία επικοινωνίας που παρέχουν όσοι παρακολούθησαν το webinar αξιοποιούνται από τους sales representatives για να κλείσουν πελάτες.
Με αυτό τον τρόπο έχουμε τη δυνατότητα να παρακολουθούμε και να αξιολογούμε κάθε βήμα της διαδικασίας απόκτησης πελατών εντοπίζοντας σημεία για βελτίωση ή ευκαιρίες προς αξιοποίηση.
