Έχουν περάσει 10 χρόνια από τότε που ξεκίνησα να ασχολούμαι επαγγελματικά με το Internet και σε αυτό το χρονικό διάστημα ο τρόπος με τον οποίο οι περισσότεροι αξιολογούν την αποτελεσματικότητα των websites τους έχει αλλάξει ελάχιστα. Τα «hits», σε μικρότερο βαθμό, και οι «επισκέψεις» σε μεγαλύτερο, εξακολουθούν να είναι βασικά κριτήρια που χαρακτηρίζουν την επιτυχία ή την αποτυχία ενός website.
Τέτοιου είδους όμως μετρήσεις ελάχιστες πληροφορίες μπορούν να μας προσφέρουν για αυτά που έχουμε (ή δεν έχουμε) καταφέρει να πετύχουμε μέσα από το website μας σε συνάρτηση με τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των επισκεπτών μας όπως π.χ. τους λόγους για τους οποίους επισκέπτονται τις σελίδες μας και τις πληροφορίες που τους ενδιαφέρουν.
Χρειάζεται λοιπόν μία διαφορετική προσέγγιση που να βασίζεται σε συγκεκριμένους επιχειρηματικούς ή άλλου είδους στόχους που να μπορούν να καταγραφούν και να αξιολογηθούν.
Θέτοντας στόχους
Αρχικά θα πρέπει να αναρωτηθείτε ποιος είναι ο λόγος ύπαρξης του website σας. Προσπαθήστε να είστε όσο περισσότερο ειλικρινής γίνετε. Αν η απάντηση που δώσατε είναι μία από τις ακόλουθες «επειδή είναι της μόδας», «επειδή όλοι βρίσκονται στο ineternet» ή «επειδή οι ανταγωνιστές μου βρίσκονται στο internet» τότε θα σας συνιστούσα να διαβάσετε άμεσα το βιβλίο Waiting for Your Cat to Bark?: Persuading Customers When They Ignore Marketing
Εάν δεν ανήκετε στην παραπάνω κατηγορία τότε θα πρέπει να έχετε προσδιορίσει έναν ή περισσότερους στόχους ανάλογα με τα target group στα οποία θέλετε να απευθυνθείτε.
Τέτοιοι στόχοι θα μπορούσαν να είναι:
- Να πουλήσω τα προϊόντα μου
- Να συλλέξω πληροφορίες για υποψήφιους πελάτες μου
- Να προβάλω τις ιδέες μου
- Να παρέχω ενημέρωση για τις εξελίξεις στην εταιρία μου προς στους δημοσιογράφους που καλύπτουν το κλάδο μου
- Να παρέχω τεχνική υποστήριξη στους πελάτες μου
One step at a time
Είναι προτιμότερο να ξεκινήσετε σταδιακά παρά να προσπαθήσετε να κάνει τα πάντα από την αρχή. Αυτό βέβαια εξαρτάται από τις δυνατότητες και τα διαθέσιμα resources που έχετε. Σε κάθε περίπτωση θεωρώ ότι χρειάζεται να προσδιορίσετε τους πρωτεύοντες στόχους, αυτούς που έχουν τη μεγαλύτερη σημασία για εσάς και πρέπει να υλοποιηθούν άμεσα και τους δευτερεύοντες που θα μπορούσαν να υλοποιηθούν σε επόμενη φάση
Ενέργειες των χρηστών – Κριτήρια αποτελεσματικότητας
Προσδιορίστε ποιες είναι οι συγκεκριμένες ενέργειες που επιθυμείτε να υλοποιήσουν οι επισκέπτες μέσα από το website σας σε συνάρτηση με κάθε ένα από τους στόχους που έχετε θέσει.
Ένα τέτοιο παράδειγμα επιθυμητής ενέργειας είναι η επιτυχής συμπλήρωση της φόρμας επικοινωνίας για τη περίπτωση που έχετε θέσει ως στόχο τη συλλογή leads. Ένα άλλο παράδειγμα είναι η αγορά ενός προιόντος η το κατέβασμα ενός whitepaper. Επισκεφθείτε τα websites των ανταγωνιστών σας ή αντίστοιχα επιτυχημένα websites του εξωτερικού για δείτε τι κάνουν και να πάρετε ιδέες.
Οι ενέργειες αυτές θα αποτελέσουν τα κριτήρια βάσει των οποίων θα αξιολογείται η αποτελεσματικότητα τόσο του website όσο και των διάφορων προωθητικών σας ενεργειών για αυτό θα πρέπει να τις επιλέξετε με μεγάλη προσοχή.
Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να επισημάνω ότι ο αριθμός των επισκεπτών του websites σας είναι μία μόνο ένδειξη αποτελεσματικότητας. Το ζητούμενο σας θα πρέπει να είναι η απόκτηση πελατών και όχι μόνο επισκεπτών. Ακόμη και στην περίπτωση που δεν προσφέρετε υπηρεσίες ή προϊόντα θα πρέπει να προσδιορίσετε ένα πρόσθετο κριτήριο – ενέργεια, πέραν της επισκεψημότητας, για εντοπίσετε ποιοι από τους επισκέπτες σας ενδιαφέρονται πραγματικά για το αντικείμενο του website σας.
Μικρά βήματα αντί για άλμα
Σε ορισμένες περιπτώσεις η επίτευξη ενός στόχου μπορεί να υλοποιηθεί καλύτερα εάν προσθέσετε ορισμένους ενδιάμεσους και περισσότερο προσιτούς στόχους. Στην περίπτωση π.χ που προσφέρετε συμβουλευτικές υπηρεσίες και θέλετε να προσελκύσετε πελάτες μέσα από το website σας θα μπορούσατε να προσφέρετε κάποια whitepapers ή να έχετε ένα blog ή κάποια άρθρα με συμβουλές. Με αυτό τον τρόπο θα έχετε τη δυνατότητα να αποδείξετε τη γνώση σας για το αντικείμενο στο οποίο δραστηριοποιήστε και παράλληλα να χτίσετε μια σχέση εμπιστοσύνης με τους υποψήφιους πελάτες σας.
Αποστολή εξετελέσθη επιτυχώς
Βάλτε τους προγραμματιστές σας να φτιάξουν κάποιου είδους φόρμα για κάθε μία από τις ενέργειες που προσδιορίσατε προηγουμένως, η οποία θα αποδυκνείει την επιτυχημένη ολοκλήρωση της με μία σελίδα «thank you».
Η σελίδα αυτή, η οποία δεν θα πρέπει να είναι προσβάσιμη με κάποιο άλλο τρόπο μέσα από το website, θα χρειαστεί στη συνέχεια. Επιπλέον βοηθάει τους χρήστες να καταλάβουν ότι η ενέργεια που πραγματοποίησαν μέσω της φόρμας έγινε σωστά. Μου έχουν τύχει εκατοντάδες περιπτώσεις κακοσχεδιασμένων φορμών στις οποίες δεν ήξερα τελικά εάν είχα στείλει πχ. τα στοιχεία μου σωστά ή όχι.
Στις φόρμες που θα δημιουργήσετε προσπαθήστε να ζητάτε μόνο τα απολύτως απαραίτητα στοιχεία. Κανείς δεν κάθετε να συμπληρώσει μία φόρμα με δεκάδες ερωτήσεις για στοιχεία που δεν χρειάζονται εάν δεν υπάρχει σοβαρός λόγος.
Google Analytics
Η υπηρεσία Google Analytics σας δείχνει το τι συμβαίνει στο website σας καταγράφοντας και αναλύοντας την επισκέψημότητα του. Είναι κατά την άποψη μου ένα από τα καλύτερα εργαλεία που έχει στη διάθεση του όποιος θέλει να πετύχει κάποιους στόχους μέσα από το website του.
Η υπηρεσία προσφέρεται δωρεάν και για την ενεργοποίηση της χρειάζεται μόνο ένα email . Μόλις δημιουργήσετε ένα λογαριασμό θα σας δοθεί ένα μικρό κομμάτι κώδικα το οποίο θα πρέπει να τοποθετήσετε στον html κώδικα κάθε σελίδας του website σας ακόμη και στις «thank you» σελίδες που δημιουργήσατε προηγουμένως .
Google Analytics – Καταγραφή Στόχων
Η υπηρεσία Google Analytics εκτός όλων των άλλων πολύ χρήσιμων στοιχείων σας δίνει τη δυνατότητα να παρακολουθείτε έως 4 στόχους σε κάθε ένα profile. Στην περίπτωση που έχετε προσδιορίσει περισσοτέρους στόχους μπορείτε να δημιουργήσετε περισσότερα profiles εφόσον θέλετε να τους παρακολουθείτε όλους.
Για να ορίσετε κάθε έναν από τους στόχους σας στην υπηρεσία θα πρέπει να κάνετε τα ακόλουθα βήματα:
Κάνετε login στην υπηρεσία. Στην κεντρική σελίδα με τα reports επιλέξτε Edit
Κάνετε click για να δείτε μεγάλη την εικόνα
Στην περιοχή με τίτλο Conversion Goals and Funnel επιλέξτε Edit για να ορίσετε τον πρώτο στόχο G1
Κάνετε click για να δείτε μεγάλη την εικόνα
Στο πεδίο Goal Url βάλτε την url διεύθυνση της σελίδας επιβεβαίωσης «thank you» του πρώτου στόχου – ενέργειας που θέλετε να παρακολουθείτε. Δώστε ένα όνομα για να μπορείτε να αναγνωρίζετε εύκολα τον στόχο αυτό στα διάφορα reports.
Στην περίπτωση που η εκπλήρωση του στόχου που έχετε θέσει προϋποθέτει μια σειρά από βήματα τα οποία θα πρέπει να γίνουν με συγκεκριμένη σειρά, όπως η διαδικασία της αγοράς ενός προϊόντος από ένα ecommerce website, τότε θα πρέπει να καταχωρήσετε τις url διευθύνσεις των σελίδων των αντίστοιχων βημάτων με την σωστή σειρά.
Διαφορετικά καταχωρίστε απλά τη σελίδα στην οποία βρίσκετε η φόρμα της ενεργείας – στόχου
Κάνετε click για να δείτε μεγάλη την εικόνα
Επαναλάβετε τα προηγούμενα βήματα και για όλους τους υπόλοιπους στόχους.
Εάν κάνατε σωστά όλη τη διαδικασία η υπηρεσία Google Analytics θα αρχίσει να συλλέγει στοιχεία για τους στόχους σας τα οποία θα συμπεριλαμβάνονται σε διάφορα reports με το tab Goal Conversion όπως επίσης και στο κεντρικό menu στην επιλογή Goals μεταξύ άλλων.
Ένα παράδειγμα τέτοιου report είναι αυτό το οποίο φαίνεται στη συνέχεια (Traffic Sources > All Traffic Sources > tab Goal Conversion).
Σε κάθε σειρά αναφέρεται το ποσοστό των επισκεπτών που πραγματοποίησε με επιτυχία κάθε μια από τις ενέργειες στόχους που θέσαμε για τον συγκεκριμένο πελάτη, ανάλογα με την προέλευση τους : google φυσικά αποτελέσματα (organic) , google adwords (cpc) και τα δύο websites. Στην τελευταία στήλη αναφέρεται συγκεντρωτικά για όλους τους στόχους η αποτελεσματικότητα του website ανάλογα με την προέλευση των επισκεπτών.
Κάνετε click για να δείτε μεγάλη την εικόνα
Κάθε επιχείρηση όπως και κάθε website είναι και μία ξεχωριστή περίπτωση με διαφορετικές ανάγκες και στόχους. Θα ήταν αδύνατο να μπορέσει κανείς να παρουσιάσει μέσα από ένα άρθρο, ακόμη και μέσα από ένα ολόκληρο βιβλίο, όλες τις δυνατές περιπτώσεις και τις διαφορετικές μεθοδολογίες καταγραφής στόχων. Υπάρχει μάλιστα ένας εξειδικευμένος κλάδος για τα θέματα αυτά, ο κλάδος των web analytics.
Δείτε τα διάφορα reports και αφιερώστε λίγο χρόνο για να κατανοήσετε τα βασικά μεγέθη που σας παρέχει η υπηρεσία Google Analytics. Σε επόμενα άρθρα θα δούμε αναλυτικά κάποια από τα reports αυτά, τι σημαίνουν και πως μπορείτε να τα αξιοποιήσετε.
[tags]web analytics,google analytics,conversions,μετρήσεις,Ελλάδα,μηχανές αναζήτησης[/tags]
Πολύ καλό άρθρο, Νίκο.
Btw, σήμερα παρέλαβα το Waiting for Your Cat to Bark? 🙂
Είμαι βέβαιος ότι θα σου αρέσει 🙂
Είναι ένα από τα βιβλία που μου αρέσουν πολύ.
Para poli kalo athro! mpravo sou kai thanks